Een probleem op een kwaliteitsvolle manier oplossen: niet simpel. Toch moeten bedrijfsleiders steeds sneller beslissingen treffen in een steeds complexere wereld. Zo denken de experts van McKinsey erover.

Zijn bedrijfsleiders klaar om beslissingen te nemen? Een heel belangrijke vraag, want we leven in een wereld die ingrijpend aan het veranderen is en waar de kansen even groot zijn als de gevaren. Dat maakt van de ‘besluitvorming’ een centraal proces met beslissende gevolgen voor de toekomst van bedrijven. In een online enquête door adviesbureau McKinsey & Company bij duizend bedrijfsleiders wereldwijd gaf amper 20% van hen aan dat zijn bedrijf op dat vlak uitblinkt. Bovendien is een meerderheid van mening dat zijn bedrijf de tijd die hiervoor wordt uitgetrokken, niet op een efficiënte manier besteedt. En dat brengt een hoop kosten en nadelige gevolgen met zich mee voor de productiviteit. Hoe kan de besluitvorming dan worden verbeterd?

Welke beslissingen?

Om het probleem precies te vatten, stelt McKinsey een typologie op basis van drie grote beslissingscategorieën op:

• Beslissingen met ‘grote inzet’: die komen minder vaak voor, maar hebben wel verstrekkende gevolgen. Ze worden dan ook genomen door de raad van bestuur en hebben betrekking op de toekomst van het bedrijf (overnames, toewijzing van het jaarbudget enz.);
• ‘Transversale beslissingen’: ook deze beslissingen hebben behoorlijk wat impact, maar ze komen regelmatiger voor en bestaan meestal uit meerdere onderling samenhangende ‘subkeuzes’ die worden gemaakt door verschillende groepen binnen de structuur na afloop van een collaboratief proces;
• ‘Gedelegeerde beslissingen’: deze beslissingen komen erg vaak voor, zijn van minder belang voor de toekomst van het bedrijf maar mogen door hun aantal zeker niet worden onderschat. Vaak worden ze genomen door één persoon of één team.

Snelheid en haast zijn niet hetzelfde

Volgens McKinsey zijn snelheid en efficiëntie van de besluitvorming onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het zou zelfs de ideale combinatie zijn om de globale prestaties van het bedrijf optimaal te ondersteunen. Toch hebben volgens de enquête heel wat bedrijven het moeilijk om snel beslissingen te nemen. En die aarzeling om tot een besluit te komen, weegt door op de kwaliteit van de gemaakte keuzes. Het is dus geen toeval dat de ‘goede leerlingen’ uit het onderzoek over het algemeen beschikken over een besluitvormingsproces dat snelle beslissingen in de kaart speelt. En dat is een onbetwistbare troef in een bedrijfswereld waar alles razendsnel gaat. Maar niet alleen de beslissingen moeten snel worden genomen, ook de uitvoering van de genomen beslissingen mag niet achterblijven.

Iedere beslissing vraagt om een eigen aanpak

Een geslaagde besluitvorming vraagt om een specifieke aanpak voor iedere beslissingscategorie, afhankelijk van de kenmerken, impact, betrokkenen enz.

• Beslissingen met ‘grote inzet’: zij moeten het belang krijgen dat ze verdienen, en vervolgens worden omgezet in een contradictorisch maar productief debat. Daarbij is de kwaliteit van de discussies van doorslaggevend belang, en precies om die reden heeft de board er alle belang bij om te zorgen voor een diversiteit bij de deelnemers, om de uitgangsstellingen aan elkaar af te toetsen (een of meerdere ‘advocaten van de duivel’ aanduiden) en om de ruimst mogelijke consensus te zoeken.
• ‘Transversale beslissingen’: het is van fundamenteel belang dat de kracht van het besluitvormingsproces zich volledig kan ‘ontplooien’. Wat betekent dat? Alle mechanismen die het mogelijk maken om tijdens vergaderingen efficiënt beslissingen te treffen, moeten worden verduidelijkt: de doelstellingen, bedoelingen, rollen en verantwoordelijkheden van alle betrokkenen moeten worden vastgelegd. Een voorbeeld van een efficiënte maatregel? Een duidelijk tijdskader uitzetten waarbinnen de beslissing tijdens een vergadering moet worden genomen, vooral als dergelijke vergaderingen vaker voorvallen. Komt er geen beslissing uit de bus? Dan moet de desbetreffende vergadering misschien maar worden afgeschaft.
• ‘Gedelegeerde beslissingen’: de bedoeling daarbij is in eerste instantie om de medewerking en niet zozeer de toestemming van de andere partijen te verkrijgen. Een van de sleutels tot succes is om de spelers op het terrein de verantwoordelijkheid te geven om de beslissing te nemen, aangezien ‘zij degene zijn die het het best weten’. Dat houdt ook in dat er een kader moet worden gecreëerd waarin werknemers ‘veilig’ mogen mislukken en waarin duidelijke richtlijnen bestaan voor bijvoorbeeld het ideale moment om een beslissing te nemen. Die aanpak levert over het algemeen de beste, snelste en efficiëntste resultaten op en verhoogt bovendien het engagement en verantwoordelijkheidsgevoel van de betrokkenen.

Verschillende goede praktijken kunnen bedrijven in de juiste richting leiden, maar even belangrijk is het om ook de factoren te achterhalen die de besluitvorming kunnen vertragen of de kwaliteit ervan naar beneden halen: te veel betrokken partijen, te weinig engagement, te weinig flexibiliteit in de structuur enz. Een ‘introspectie’ is dus een eerste stap in de goede richting...

Een vrouw aan het hoofd van een financieel departement? Dat is vandaag (gelukkig) een realiteit, en een teken dat de mentaliteit aan het veranderen is. En toch blijven ze nog steeds in de minderheid ...

Nu CFO's een steeds belangrijkere rol krijgen in bedrijven – ze evolueren van een puur financiële job naar een echt strategische functie – zien we ook almaar meer vrouwen op de voorgrond treden. Heel vaak gaat het om veelzijdige profielen die in staat zijn om een stapje verder te gaan dan hun traditionele rol en die zich kunnen ontpoppen tot een echte business partner. Zij hebben niet alleen de nodige technische competenties, maar beschikken ook over uitstekende relationele vaardigheden en kunnen zelfs hun stempel drukken op de strategische beslissingen van het bedrijf. Een mooi voorbeeld van zo'n CFO is Birgit Conix. Vijf jaar lang was zij CFO bij Telenet en in 2018 werd ze verkozen tot Trends CFO of The Year. En die erkenning was broodnodig voor een ommekeer in de mentaliteit ...

Meer visibiliteit

De Antwerpse Birgit Conix, die inmiddels bij de internationale groep TUI aan de slag is, is echter niet de enige Belgische die aan het financiële roer staat van een groot bedrijf. Bij de genomineerden voor de prijs van CFO of The Year 2019 (die wordt uitgereikt op 15 mei 2019) zijn maar liefst vier van de vijf kandidaten van het vrouwelijke geslacht. Het gaat om Els Verbraecken van maritiemedienstengroep DEME, Ann Desender van Barco, Nathasja Van Bael van De Persgroep Publishing-Medialaan en Catherine Vandenborre van Elia. Die visibiliteit toont bovendien aan dat bedrijven vrouwelijke profielen het vertrouwen beginnen te geven om hun financiële departementen te leiden. Een realiteit die misschien wel past bij het feit dat deze vrouwen in staat zijn om een nieuwe wind te laten waaien door de boards. Volgens verschillende studies, zoals die van McKinsey in 2018, bestaat er immers een duidelijk verband tussen de economische prestaties en de diversiteit in het bedrijf. Hoewel we heel blij mogen zijn met deze toegenomen vrouwelijke aanwezigheid en hoewel de opportuniteiten zelfs steeds groter worden, hinken de cijfers nog een heel stuk achterop!

Beter maar onvoldoende ...

In zijn rapport 'Women on boards' van 2018 geeft financiële dienstverlener MSCI een grondige evaluatie van de aanwezigheid van vrouwen in raden van bestuur. Wat de CFO's betreft, is het vrouwelijke aandeel in België goed voor 20%. Met dat cijfer moeten we echter voorzichtig omspringen, want de studie had slechts betrekking op tien nationale bedrijven. En hoe zit het bij onze Franse buren? Daar liggen de resultaten net onder de 10%, maar dan wel voor een ruimere steekproef van 72 bedrijven. We herinneren u er graag ook aan dat pas in 2001 voor het eerst een vrouw tot Chief Financial Officer werd benoemd in een bedrijf uit de CAC40 (Siân Herbert-Jones bij Sodexo). Sindsdien zijn er zeven vrouwen die een dergelijke functie bekleden bij beursgenoteerde bedrijven en dat is goed voor 18%. Volgens een recente enquête die werd uitgevoerd bij 1000 Franse bedrijven uit allerlei sectoren, zou dat cijfer zelfs dalen tot ongeveer 11% ...

In de 500 beursgenoteerde bedrijven in de Verenigde Staten was in 2000 slechts 6% van de CFO's een vrouw. Die cijfers zijn wel geëvolueerd, maar niet zo sterk als u zou denken: vijftien jaar later zijn 9 CFO's op 10 nog steeds mannen! Auditbureau Grant Thornton was dan weer wat optimistischer in zijn enquête 'Women in Business', die in 2019 werd afgenomen in 35 landen: volgens dit onderzoek zou immers 34% van de CFO's van het vrouwelijke geslacht zijn.

Het glazen plafond doorbreken

Achter al deze statistieken schuilt een vaststelling die nog belangrijker lijkt dan de cijfers zelf: vrouwen zijn nog steeds in de minderheid in de financiële milieus en er blijven grote inspanningen nodig om ervoor te zorgen dat zij toegang krijgen tot functies als CFO of breder nog, tot de C-Suite en in het bijzonder de functie van CEO. Hoewel er minder wordt gesproken over een 'glazen plafond', blijft een reeks obstakels toch nog hardnekkig bestaan: gebrek aan vertrouwen van investeerders, beperkte aanwervingsopdrachten, afwezigheid van vrouwelijke 'modellen', het gewicht van een voornamelijk mannelijke werkomgeving, moeilijkheden om werk en privé te combineren of een onvoldoende aantal vrouwen in de 'pool' die toegang krijgt tot deze functies.

De vooruitgang verloopt erg traag en vergt vaak ingrijpende veranderingen, zoals onder meer op het vlak van de bedrijfscultuur, om ervoor te kunnen zorgen dat vrouwen de weg van de finance inslaan. Om die kloof te dichten, worden verschillende initiatieven op poten gezet. Zo bood Deloitte in 2012 een 'programma' aan speciaal voor vrouwen die de ambitie hebben om CFO te worden. En hoewel dit document al enkele jaren oud is, is het toch nog steeds het inkijken waard ... 

William De Vijlder, Group Chief Economist van BNP Paribas, zoomt in op de toenemende geopolitieke onzekerheid.

Iedereen is het erover eens: de toenemende handelsspanningen, de stijgende invoertarieven en de verstrakking van het monetaire beleid van de VS deden de wereldeconomie in de tweede helft van vorig jaar steeds duidelijker vertragen. Hoewel er nog tal van andere oorzaken zijn. In Europa speelde de onzekerheid omtrent de brexit mee, naast sectorspecifieke kwesties zoals de nieuwe emissienormen voor de automobielsector. En er was onzekerheid op verschillende vlakken: over de economie (de internationale gevolgen van de Chinese vertraging), over het economisch beleid (het monetaire beleid van de Federal Reserve), over de politieke beslissingen (zachte of harde brexit, Italiaanse begroting) en over de geopolitiek (de toenemende handelsspanningen tussen China en de VS lijken immers om meer te draaien dan het bilaterale handelstekort).

Geopolitieke onzekerheid neemt toe

Onderzoek van de media-aandacht voor geopolitieke spanningen toont aan dat de geopolitieke onzekerheid sinds de eeuwwisseling gemiddeld hoger is dan in de jaren negentig. Het hogere gemiddelde heeft te maken met de frequentere onzekerheidspieken, veroorzaakt door gebeurtenissen zoals 9/11, de oorlog in Irak, de Arabische lente, de Krim, Syrië, terroristische aanslagen enzovoort. Deze gebeurtenissen wijzen erop dat de geopolitiek nu een breed scala aan onderwerpen omvat en veel verder gaat dan het oude concept van hoe landen hun macht internationaal projecteren en reageren op het gedrag van andere landen.

Uit empirisch onderzoek blijkt dat een toename van de geopolitieke risico's weegt op de industriële productie, de tewerkstelling, de internationale handel en het consumentenvertrouwen. En waar bepaalde gebeurtenissen een kortstondige economische impact kunnen hebben, omdat de onzekerheid na een piek vrij snel afneemt, kunnen geopolitieke bedreigingen (zonder dat er per se iets moet voorvallen) tot een aanhoudende toename van de onzekerheid leiden en dus een langduriger effect hebben. Het moeizaam oplossen van de onzekerheid (“hoe lang moeten we nog wachten tot we de uitkomst kennen?”) is duidelijk zichtbaar in de reacties op het uitstel van de brexit-deadline.

Topprioriteit of niet?

De krantenberichten over geopolitieke risico's mogen dan talrijk zijn, te oordelen naar de analyse in het Global Risks Report 2019 van het World Economic Forum zijn bedrijven de laatste jaren bezorgder over de klimaatverandering en cyberaanvallen. Bij de beoordeling van hun waarschijnlijkheid en impact scoren deze kwesties bovengemiddeld, terwijl geopolitieke kwesties rond het gemiddelde zitten. Maar dat is genoeg om ervoor te zorgen dat bedrijven er bijzondere aandacht aan besteden, gezien de macro-economische tegenwind die langdurige onzekerheid teweegbrengt en de mogelijke niet-lineaire gevolgen van risicogebeurtenissen. Een complexe problematiek dus, maar de voornaamste vragen bij onzekerheid zijn toch: hoe kunnen we ze monitoren, wat is onze blootstelling en hoe gaan we ermee om. De follow-up is het gemakkelijkste aspect van de drie, want aan onderzoek over geopolitieke thema's is geen gebrek. Er zijn zelfs hoogwaardige, op media gebaseerde onzekerheidsindicatoren gratis beschikbaar op het internet.

“De spanningen tussen de VS en Turkije in de zomer van vorig jaar waren van korte duur, maar ze herinneren ons eraan dat ondernemingen van tevoren moeten bepalen hoe ze met kortstondige of aanhoudende verhogingen van geopolitieke risico's omgaan.” William De Vijlder, Group Chief Economist, BNP Paribas

Rechtstreekse en onrechtstreekse blootstelling

De beoordeling van de blootstelling is al complexer, met name wanneer het gaat om onrechtstreekse blootstelling. Bovendien moeten we niet alleen beoordelen welke geopolitieke bedreigingen of gebeurtenissen een impact kunnen hebben op ons bedrijf, maar ook, en dit is moeilijker, in welke mate. Bij rechtstreekse blootstelling gaat het om de volgende vragen:

• Heeft de geopolitieke onzekerheid invloed op hoe en waar we produceren (welke grondstoffen, welke intermediaire inputs, hoe complex is de waardeketen wereldwijd)?
• Heeft ze invloed op de markten waarin we verkopen?
• Heeft ze invloed op onze financieringskosten, onze toegang tot financiering, het gebruik van onze liquiditeitstroom, de repatriëring van buitenlandse winsten?

Bij de analyse van onrechtstreekse blootstelling zijn de vragen uiteindelijk dezelfde, maar de kanalen zijn verschillend, complexer en dus moeilijker om te beoordelen. De globalisering heeft bedrijven in staat gesteld om hun klantenbestand te verbreden en hun kostenbasis te verlagen, maar men kan met een lichte overdrijving stellen dat ze daardoor om het even waar getroffen kunnen worden, door om het even wat. Wanneer de VS en China onderhandelen over handel, kan dit voor andere landen gevolgen hebben wanneer het handelsverkeer erdoor wordt verlegd (het onschuldige-omstandersyndroom). Er kan ook sprake zijn van politieke besmetting, wanneer onrust zich van een bepaald land uitbreidt naar andere landen die met soortgelijke problemen kampen. Financiële markten kunnen fungeren als versneller of als transmissiekanaal. De steeds hardere toon tussen de VS en Turkije in de zomer van vorig jaar heeft internationale investeerders verontrust en bijgedragen tot de aanzienlijke verzwakking van de Turkse lire. Het zorgde ook voor bezorgdheid over de financiële besmetting van andere valuta's van opkomende markten. Uiteindelijk waren de spanningen van korte duur, maar ze herinneren ons eraan dat we van tevoren moeten bepalen hoe we met kortstondige of aanhoudende verhogingen van geopolitieke risico's omgaan.

Blootstelling aanvaarden, er actief iets mee doen of vermijden

'Omgaan met' kan veel dingen betekenen: dat we het gewoon als een feit van het leven accepteren, dat we een robuuste strategie opbouwen die expliciet rekening houdt met onzekerheid, of dat we blootstelling eraan gewoonweg vermijden.

Aanvaarding van de blootstelling zou zinvol kunnen zijn als de financiële impact van risico's eerder beperkt zou zijn. De kosten van langdurige onzekerheid kunnen opgevangen worden door een voldoende hoge rentabiliteit van het geïnvesteerd vermogen aan te houden voordat geld wordt belegd.

Het vermijden van blootstelling kan gerechtvaardigd zijn als de afweging tussen rendement en (staart)risico nadelig lijkt, als het te veel de aandacht zou trekken van aandeelhouders of crediteuren, als er aantrekkelijke alternatieven voor de groei van de onderneming beschikbaar zijn, enzovoort. 'Vermijden' kan ook betekenen: 'wachten om een beslissing te nemen over een investering, maar hierbij rijst de vraag wat de opportuniteitskosten zijn van het wachten. Als een bedrijf overweegt om een fabriek in het Verenigd Koninkrijk te bouwen vóór het brexitreferendum, zijn er dan opportuniteitskosten verbonden aan het afwachten van het type brexit als er alternatieve locaties buiten het VK beschikbaar zijn? Als het waar is dat 'time is money', dan draait wachten duur uit.

De optie om een robuuste strategie op te bouwen, is de interessantste en meest uitdagende. Deze gaat uit van de vaststelling dat we actief zijn (of moeten worden) in een land (bijvoorbeeld omdat het een grote markt is of om concurrentieel te blijven), maar dat dit de blootstelling aan geopolitieke risico's kan verhogen. Bij het ontwerpen van een robuuste strategie worden verschillende scenario's geanalyseerd en uiteindelijk moet de gekozen aanpak werken in diverse omgevingen. Zonder optimaal te zijn in een specifiek geval, gewoon omdat we bij beslissingen rond onzekerheid (per definitie) niet in staat zijn om op een bepaald scenario te anticiperen. Door de geopolitieke risico's voortdurend te monitoren, is het mogelijk om zo nodig corrigerende maatregelen te plannen.

Wilt u uw buitenlands avontuur goed voorbereiden? Stel uzelf dan de juiste vragen en leg ook uw oor te luisteren bij ervaringsdeskundigen: partners, klanten, collega-exporteurs én experts.

BNP Paribas Fortis heeft oor naar vragen van internationale ondernemers en biedt betrouwbaar advies. “Nogal wat exporterende bedrijven roepen te laat onze hulp in”, aldus Frank Haak, Head of Sales Global Trade Solutions.

 

Ondernemers met weinig exportervaring horen het vaak donderen in Keulen bij het financiële plaatje. Waarmee moeten ze allemaal rekening houden bij het budgetteren van hun exportplannen?

Frank Haak: “Zoveel zaken zijn cruciaal bij budgettering en prijszetting: werkkapitaal, wisselkoersrisico’s en valuta-interesten, prefinanciering, winstmarges, verzekeringen, invoerrechten en andere lokale taksen, prijszetting van concurrenten … Wij adviseren klanten of prospects altijd om te vertrekken van een worstcasescenario. Nogal wat bedrijven storten zich onvoldoende voorbereid in hun eerste buitenlands avontuur: er is een opportuniteit en die grijpen ze – met niet zelden een ontgoocheling en financiële opdoffer tot gevolg.

Onze experts hebben jarenlang ervaring met export en de BNP Paribas Group beschikt over teams wereldwijd. Zo kunnen we zowel algemene als landenspecifieke tips geven. Neem nu een machinebouwer die machines op maat wil maken en uitvoeren. Die raden we aan om bij de budgettering rekening te houden met de herbruikwaarde van die machine: kunnen ze die machine nog verkopen als de buitenlandse klant die plots niet meer zou willen afnemen of als export naar dat land onmogelijk wordt door een handelsembargo of een noodsituatie?”

 

Wat voor bedrijven kunnen bij BNP Paribas Fortis terecht voor advies?

Frank Haak: “Iedereen! Ondernemers durven vaak geen advies vragen, soms uit angst dat het hen geld kost. Terwijl het hen op termijn net heel veel geld kan besparen. Een ‘letter of credit’ of documentair krediet is bijvoorbeeld een aanrader voor iedereen die voor het eerst exporteert naar een buitenlandse afnemer. Met dit product in combinatie met een confirmatie door BNP Paribas Fortis beschikt de exporteur over zekerheid dat hij zijn geld krijgt tegen afgifte van conforme documenten, terwijl de koper erop kan rekenen dat zijn goederen – of diensten – correct geleverd zullen worden.”

 

Wie niet horen wil, moet voelen: wat kan een exporteur zonder documentair krediet doen bij wanbetaling?

Frank Haak: “Worden je facturen niet betaald, dan kan de bank van de tegenpartij gecontacteerd worden met de ultieme hoop dat zij alsnog zouden voorschieten. Maar ik ben daar nogal fatalistisch in: de kans dat het goedkomt zonder financieel verlies, is echt zeer miniem. Eens je je goederen aan de douane hebt achtergelaten, verlies je meestal alle controle erop. Vandaar het belang van een goede voorbereiding: luister naar het advies van je bank en organisaties als Flanders Investment & Trade (FIT) en geef er gehoor aan. Zo dek je je in tegen een pak exportrisico’s.”

 

BNP Paribas Fortis

 

Bron: Wereldwijs Magazine

Onder invloed van sociale media evolueert de klassieke marketingmanager steeds meer naar een conversation manager: iemand die de communicatie tussen consumenten faciliteert, zowel de communicatie tussen de klanten onderling als de communicatie tussen de klanten en het bedrijf.

Enkele kernpunten uit het takenpakket van de conversation manager:

• ‘Branded fans’ verenigen en activeren. Zij zullen uw merk aanraden bij vrienden en familie.
• Luisteren naar wat de mensen over uw onderneming of merk vertellen en hen actief laten meedenken over uw producten en strategie.
• Content creëren die het waard is om verspreid te worden en zo conversatie stimuleren.
• Die conversatie managen.
• Via customer care zeer klantgericht en -vriendelijk werken, door sneller te reageren en meer te leveren dan de klant verwacht.

Sommige ondernemingen zijn groot genoeg om een voltijdse conversation manager in dienst te nemen. In andere gevallen zal een medewerker de rol deeltijds op zich nemen. Een derde mogelijkheid is om een gespecialiseerd bedrijf in te schakelen. Caroline Hombroukx, conversation manager bij het contentmarketingbedrijf Head Office:

“Welke optie je ook kiest, de communicatie in sociale media moet persoonlijk overkomen. Niet voor niets hebben grote bedrijven als Telenet en Belgacom een fictieve persoon gecreëerd om met klanten om te gaan, respectievelijk Charlotte en Eva. De conversation manager moet het bedrijf en de sociale media-strategie ervan ook zeer goed kennen. Daarom kan het een voordeel zijn als iemand van het bedrijf zelf die rol speelt. Die persoon zit aan de bron om informatie te verspreiden, kan snel een fotootje maken en posten, ...

Deze taak is niet iedereen gegeven. Een conversation manager moet ervaring hebben met sociale media, een vlotte communicatiestijl en pen hanteren en empathisch, positief en oplossingsgericht met klanten kunnen omgaan. Een voorafgaande training is geen overbodige luxe, zodat de medewerker goed doorheeft wat de contentstrategie van het bedrijf is. Het publiek is gevarieerd en onvoorspelbaar. Je moet telkens opnieuw beslissen of bepaalde content wel of niet geschikt is voor je doelgroep. En het is geen nine-to-five job: de onlinewereld draait ook ’s avonds en in het weekend door.”

Een conversation manager van een extern bedrijf inhuren, heeft als voordeel dat de expertise in principe aanwezig is. In dat geval bestaat de uitdaging erin om het bedrijf zo goed te kennen en aan te voelen, dat de klant de indruk heeft dat hij of zij een conversatie met een echte medewerker voert.

Boos is uit den boze

Klassieke marketing en reclame zijn eenrichtingsverkeer. Werkt het niet, dan is dat zonde van het geld. Maar boze commentaren zul je in de regel niet krijgen. Een bedrijf dat zich op Facebook, Twitter of andere social media waagt, mag zich echter wel aan commentaar en reacties verwachten. Ook negatieve reacties. Caroline Hombroukx:

“Via social media staat de consument plots naast je op tafel te kloppen. Het is belangrijk om daar goed op te antwoorden. Zelf boos worden is uit den boze. Je moet met begrip reageren en tonen dat je de vraag of de klacht ernstig neemt. Alle mensen die de discussie meevolgen, moeten zien dat de onderneming snel antwoordt en een oplossing probeert te vinden. Als er een fout gemaakt is, mag je dat ook open en eerlijk toegeven. Je kunt het probleem ten slotte best als iets positiefs voorstellen: als een opportuniteit om je merk, product of dienstverlening te verbeteren. Uiteindelijk moet je natuurlijk ook een passende oplossing vinden. Blijft de klager té negatief, dan probeer je die persoon af te leiden naar een privékanaal: een privébericht op Facebook, een direct message op Twitter, een e-mail of een telefoontje.”

Enthousiast en met begrip reageren werkt ook goed als de consument positief communiceert over uw merk, onderneming of dienstverlening. Die consument bedanken, versterkt de banden tussen bedrijf en klant. Caroline Hombroukx:

“De dialoog met de doelgroep is een kans om via opbouwende kritiek je product of werking te verbeteren. Geef klanten het gevoel dat ze betrokken zijn, dat creëert een sterke relatie. Als je bijvoorbeeld een magazine uitgeeft of een postercampagne opstart, kun je de klanten via Facebook zelf laten kiezen uit drie mogelijkheden voor bijvoorbeeld de lay-out of de titel. Alles wat de klanten activeert, kan hun engagement alleen maar versterken.”