Rien de tel pour la crédibilité d’une entreprise qu’une association ou une cause à laquelle elle contribue. Comment y consacrer les ressources adéquates et y emmener l’ensemble des collaborateurs ?

Partout dans le monde, des budgets publics de plus en plus serrés ouvrent des opportunités pour le secteur privé de s’engager auprès de ce qu’il est désormais convenu d’appeler la communauté.  Un moyen idéal pour l’entreprise privée de renforcer sa crédibilité et de rassembler ses forces vives autour d’une cause commune.

On parle alors de partenariat privilégié entre le secteur associatif et le secteur privé. Ce type de collaboration peut être développé dans tous les secteurs en rapport avec des problématiques sociétales : éducation, développement, santé et bien entendu l’environnement.

Règle numéro un : trouver une cause légitime. Un exemple particulièrement éclairant est celui de Whirlpool.  Pour résoudre le problème du décrochage scolaire à cause du manque d’uniformes propres, la marque a créé aux États-Unis une fondation et un programme Whirlpool Care Counts. Cette initiative consiste à installer des machines à laver et des séchoirs dans les écoles pour favoriser la fréquentation des cours. Le nettoyage des uniformes est alors pris en charge directement par l’établissement. Une cause, on l’aura compris, parfaitement en phase avec le core business de l’entreprise.

Pour que le partenariat entre le privé et le monde associatif fonctionne, il convient d’observer quelques best practices supplémentaires.

• La définition par l’entreprise d’une vision globale du projet, de son contenu, ses objectifs et de la mesure de ceux-ci. Là encore, la cause doit être légitime pour être crédible et rassembler.
• Une définition claire à tous les échelons de l’entreprise. Pour cela, il convient de s’assurer de la compréhension du rôle et des responsabilités de chacun. Il peut être utile de désigner un leader qui sera chargé de la mise en place des programmes.
• L’évaluation permanente. Cela nécessite pour chacune des parties de mettre à disposition les ressources humaines nécessaires au management du projet et d’identifier les tâches récurrentes et le respect des engagements. Le partenariat doit être vu comme un contrat. Tout au long de son exécution apparaîtront d’autres atouts et expertises pour chacune des parties prenantes qui le rendront dès lors encore plus efficace.
• La communication : entre partenaires, en interne et vers l’extérieur. C’est dans le dialogue que se renforcera le partenariat. La communication permettra également de désamorcer les conflits dès qu’ils surgissent.
• La flexibilité : toute structure évolue et croît. Il en va de même du partenariat, d’autant plus quand les acteurs sont de cultures entrepreneuriales diverses. 

Certes, une entreprise doit être rentable. Toutefois, elle n’en demeure pas moins attentive aux grandes causes. Souvent, les CEO rêvent eux aussi d'un monde meilleur. Où trouver l’inspiration et comment y emmener vos collaborateurs.

Pour qu'elle ait une chance d’inspirer toutes les couches de votre entreprise, votre « cause » ne peut se résumer à un gadget plug and play. L’implication ne se limite pas au choix d’une association : il convient d'aligner la stratégie globale de votre business sur les objectifs et les valeurs défendues.

Jeff Snyder, CEO et fondateur d'Inspira Marketing Group, avance 4 questions essentielles à vous poser pour trouver cette inspiration.

Quelle est votre recette pour faire du bien ?

Pour cela, il convient de trouver une cause qui parle aux valeurs de votre entreprise afin de construire des fondations solides et durables.

Pouvez-vous donner plus que de l'argent ?

Le chèque est bien souvent la première idée qui vient à l'esprit, mais ce sont toutes les compétences de l'organisation qui doivent être mises à contribution, y compris la création de contenu et la coordination d'événements.

Votre équipe va-t-elle vous suivre ?

Oui, si vous dissociez votre propre histoire de la cause qui vous tient à cœur pour la faire résonner auprès de tous vos collaborateurs, vos clients et vos fournisseurs. Vos équipes doivent se sentir investies, pour ne pas voir vos efforts réduits à néant ou associés à votre seule personne.

Que pouvez-vous recevoir en retour ?

Attention, l'implication ne doit pas se confondre avec une transaction commerciale. L'objectif est d'insuffler de la générosité et de la camaraderie pour renforcer la cohésion des salariés.

Une cause humanitaire... ou pas

Mentor de nombreuses PME et institutions belges, Jean-Charles Della Faille travaille à la définition du « Why » aux côtés des dirigeants : « Il faut voir cela comme la cause commune que partage l'entreprise avec toutes ses parties prenantes. Cela peut être une cause humanitaire, mais pas forcément. Ce commun dénominateur doit agir comme un filtre dans les choix que fait l'entreprise en termes de lancement de produits, de communication et même de choix de collaborateurs. Le why est profondément émotionnel, c'est pourquoi il crée un lien, une communauté. »

Aux entreprises à la recherche d'une cause plus grande qu'elle, il conseille : « Il suffit de prendre son filtre pour décider ce qui est bien pour vous, naturel pour vous. Si je prends la marque Harley Davidson, par exemple, son image inspire la liberté et la rébellion. » Naturellement, elle peut donc se tourner vers ceux qui, de trop de liberté ou révolte, se retrouvent derrière les barreaux : « On peut ainsi imaginer un programme de réinsertion dans la société de personnes incarcérées. C’est cohérent. Cela permet à l'entreprise de communiquer sur les libertés fondamentales, qui font partie de son ADN et se marient à merveille avec la cause qu'elle défend. »

BNP Paribas Fortis se veut une banque responsable et passe à l’acte. Elle propose à ses collaborateurs de prêter leurs compétences à des entreprises sociales. Illustration.

La génération Y nous le fait savoir en suffisance : pour être séduite par un employeur et maintenir avec lui un lien durable, elle doit partager ses valeurs. Les collaborateurs mais aussi les clients sont en quête de sens. Une entreprise ne peut être durable qui si sa manière de travailler l’est à tous les niveaux : clients, fournisseurs, actionnaires et bien sûr collaborateurs.

Wilfried Remans, Responsable CSR & Public Affairs de BNP Paribas Fortis :

« Conscients d’avoir un impact sur les clients et le personnel, mais aussi sur l’économie, l’environnement et la société, nous nous investissons beaucoup pour devenir une banque responsable. Cela se traduit en codes de conduite et en choix concrets, inscrits dans notre stratégie depuis de nombreuses années. »

Quelques exemples : fonds répondant aux critères ESG (Environnement, Social, Gouvernance), diversification d’activités avec le conseil énergétique auprès des entreprises clientes, création d’un écosystème autour des entrepreneurs sociaux, du microcrédit, aide aux jeunes défavorisés.

« Toutefois, nous avons encore du chemin à parcourir pour que le personnel en soit conscient, y croie et défende l’approche. Certes, notre réputation est à faire mais nous préférons que notre contribution à l’économie sociale parle d’elle -même au travers de nos réalisations internes et externes », ajoute Wilfried Remans.

Le savoir mais surtout le vivre

BNP Paribas Fortis a donc décidé de permettre à ses collaborateurs de faire leur propre expérience et a imaginé plusieurs projets d’accompagnement à dimension sociale. Pendant plusieurs mois, un groupe de travail constitué de représentants de différents métiers est mis à la disposition d’un entrepreneur social. Soit celui-ci est en manque de moyens, soit il a besoin d’expertise. 

Initiative dont a bénéficié TRAVIE, une organisation qui met au travail des personnes handicapées.

« Il faut que le projet soit bien défini, que nous puissions offrir une valeur ajoutée et que les membres de notre groupe puissent répondre aux besoins auxquelles l’organisation est confrontée, en matière de stratégie, de financement, de marketing, d’organisation… », précise le responsable CSR de la banque.

Prêter son expertise renforce son appartenance à l’employeur

« Des managers d’une institution financière qui travaillent avec des entrepreneurs sociaux, ce conflit entre deux cultures et deux univers très différents peut être très profitable et donner naissance à quelque chose de fantastique à de nombreux niveaux », se réjouit Wilfried Remans.

Jean-Francois Vanderschrick est Responsable Data Analytics Commercial Banking chez BNP Paribas Fortis et fait partie de l’équipe détachée auprès de TRAVIE :

« J’ai eu l’occasion de me glisser dans la peau du responsable, de contribuer au développement de l’entreprise. Ce trajet m’a permis de m’éloigner de mon objectif habituel et de développer mon réseau. C’est une expérience à laquelle je suis fier et heureux d’avoir participé. Et puis, c’est très émouvant de rencontrer les gens sur place et de réaliser l’importance que notre travail représente pour eux. »

Pour la banque, c’est aussi l’occasion de permettre aux collègues de tester, en un laps de temps très court, la nouvelle méthode de travail ‘agile’, axée sur la confiance, l’autonomie et le feedback.

La magie opère 

TRAVIE, un des plus gros acteurs parmi les 12 présents dans la Région de Bruxelles-Capitale, emploie 335 personnes handicapées et fait principalement du conditionnement. Un produit actuellement délaissé au profit du vrac, plus écologique. Même si l’organisation rémunère son personnel grâce aux subsides publics, ceux-ci ne contribuent qu’à payer deux tiers des salaires.

 « Cette entreprise à vocation sociale, poursuit aussi une finalité économique. Ses responsables cherchaient à développer leurs portefeuilles de clients et de commandes. Après avoir étudié la question, notre équipe leur a proposé de nouvelles idées de prospection, de positionnement sur le marché, plusieurs pistes de diversification des activités et de sources de revenus », témoigne Jean-Francois Vanderschrick, satisfait de cette aventure humaine.

Jean-François Ghys, Directeur Général de TRAVIE, avoue :

« Je ne nierais pas avoir fait preuve d’un certain scepticisme au départ. Qu’est-ce que cette équipe allait pouvoir faire pour nous en quelques mois à peine ? Mais tout de suite, j’ai senti que le courant passait. Les membres se sont déplacés pour se rendre compte du terrain, ont posé un tas de questions face à un monde qu’ils connaissaient moins. Ils nous ont ouvert les yeux et ont fait évoluer nos idées. Une enquête a notamment été conçue afin de sonder la satisfaction de la clientèle, détecter les nouveaux besoins et évaluer le potentiel d’autres produits. Bref, une initiative très enrichissante pour nous,»

En encadré

Main-d’œuvre qualifiée souvent méconnue des entreprises

« De plus en plus d’entreprises disent vouloir travailler avec des organisations sociales mais en réalité seules quelques-unes d’entre elles seraient effectivement prêtes à s’engager dans cette voie », souligne Jean-François Vanderschrick.

A la base de cette réticence, un problème d’image. L’ancien ‘atelier protégé’ TRAVIE a été créé, au départ, pour donner du travail aux personnes handicapées et leur offrir une vie la plus normale possible. Entre-temps, il a évolué vers une organisation soucieuse de servir et de fidéliser ses clients de toute taille : les plus grandes entreprises mais aussi les start-up dont elle a à cœur de soutenir la croissance.

TRAVIE veille à pérenniser son business et, pour rester compétitive, entend offrir un service à valeur ajoutée : conditionnement, mise sous pli, montage notamment de vélos électriques, à priori hors de portée des moins valides.

« Les jobs sont bien sûr adaptés au degré d’handicap et à la performance de chacun. Nous restons tiraillés entre notre mission sociale et la réalité économique, intervenant dès que nous constatons le moindre inconfort chez l’un de nos travailleurs. Nous découpons la mission en tâches simples et développons des gabarits pour que le travail leur devienne accessible », souligne le directeur.

Et celui-ci de conclure :

« Ce n’est qu’après avoir analysé le service, la qualité, le respect des délais et le tarif, et avoir reçu à cet égard tous leurs apaisements que les clients se disent contents de faire travailler des personnes porteuses d’un handicap. Cette réserve est légitime. Peu connaissent ce monde et ceux qui peuvent l’appréhender via un membre de leur famille le gardent pour eux ».

(Sources: TRAVIE, BNP Paribas Fortis)

Avec la scale-up bruxelloise Optimy, le bénévolat, les dons, le mécénat ou encore le sponsoring des entreprises sont sur une seule et même plateforme pour mesurer leur apport social concret.

« Au départ, je ne me considérais pas comme un entrepreneur social, même si je m’occupais de sponsoring. À la demande de nos clients, mes partenaires et moi-même avons développé un service qui est ensuite devenu la plateforme la plus complète du marché », explique Kenneth Bérard, CEO d’Optimy.

L’un de ces clients était la BNP Paribas Fortis Foundation, qui voulait accroître son apport sociétale et souhaitait donner plus de visibilité à ses actions. « Pour les entreprises, il est indispensable d’apporter quelque chose à la société. Cela génère une plus-value pour l’entreprise et crée une spirale positive. Mais ces apports sociétaux doivent être mesurables. Combien d’enfants ont été aidés ? Combien d’arbres ont été plantés ? Quel effet cela a-t-il sur la satisfaction des collaborateurs, sur l’image, sur le chiffre d’affaires ? Notre modèle permet de répondre à ces questions. Les entreprises ne doivent donc pas sans cesse acheter de nouveaux modules lorsqu’elles souhaitent ajouter de nouvelles activités. C’est selon moi l’un des éléments qui font notre succès. Nous sommes le leader européen de notre secteur et la seule entreprise à la fois active en Europe et en Amérique du Nord. »

Un accompagnement personnalisé

« De nombreuses entreprises sont pleines de bonnes intentions. Elles veulent avoir un apport positif sur la société, mais il leur manque souvent une bonne méthode pour travailler efficacement », souligne l’entrepreneur. « Elles ont tendance à considérer tous leurs efforts séparément les uns des autres. La plateforme Optimy résout ce problème. Elle est facile à configurer et orientée services. Nous nous adaptons aux processus de chaque business unit et de chaque entreprise. Et l’inverse ne fonctionne pas », assure Kenneth Bérard. « Nos clients ne veulent pas que de la technologie, mais bien un accompagnement. Nous investissons dans la personnalisation et cela porte ses fruits, comme le montre aussi une enquête de satisfaction réalisée auprès de nos clients. »

Structurer les actions

Le premier conseil qu’Optimy donne toujours aux entreprises : ne fragmentez pas vos efforts, ils doivent former un tout. « Nous conseillons aux entreprises de structurer leurs actions à l’aide de notre outil. La politique de responsabilité sociale des entreprises doit être conforme aux valeurs, à l’ADN et à la stratégie de l’entreprise au sens large. Et les actions doivent bien entendu être transparentes et bien exécutées. »

Le bon partenaire

Le lien qui unit depuis le début Optimy et BNP Paribas Fortis a été déterminant pour la croissance de l’entreprise. « Le fait que la banque nous suive a renforcé notre crédibilité auprès de nos partenaires, investisseurs, clients et en interne. Aujourd’hui, elle met en place pour nous un service de factoring, pour continuer à soutenir notre croissance. »

La croissance d’Optimy s’appuyait au départ sur le cash-flow, ce qui est inhabituel pour une entreprise technologique. Il n’a été question de financement qu’à partir de 2019, lorsqu’un fonds canadien spécialisé dans les entreprises SaaS (Software as a Service) et lié au prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT) est entré dans son capital.

Enrichissement multiculturel

Comme pour de plus en plus d’entreprises, l’un des plus grands défis pour Optimy est le recrutement de nouveaux talents. « Nous avons pu transformer ce défi en un atout », conclut Kenneth Bérard. « Nous attirons des talents de l’étranger. Nous employons soixante personnes de vingt nationalités différentes dans nos bureaux de Bruxelles. Cette multiculturalité est extrêmement enrichissante et nous a aidés à nous développer à l’international. »

« La politique de responsabilité sociale des entreprises doit être conforme aux valeurs, à l’ADN et à la stratégie de l’entreprise au sens large. »

La technologie est-elle un atout pour aller vers une nouvelle mobilité pour les entreprises ? Voici ce qu’en pense Philippe Kahn, Mobility Solutions Expert.

Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises doivent repenser leur mobilité pour qu’elle s’inscrive dans l’indispensable transition durable de nos sociétés. Depuis le 1^er juillet 2023, la réglementation prévoyant à l’horizon 2026 la fin de la déductibilité fiscale pour les véhicules d’entreprise thermiques produit ses premiers effets. Dans le même temps, le budget fédéral de mobilité et ses récentes évolutions rendent cette (r)évolution bien plus concrète et praticable. Et une chose est sûre : les outils technologiques, en particulier les applications, ont un rôle clé à jouer. Mobility Solutions Expert chez Arval BNP Paribas Group, Philippe Kahn nous explique pourquoi.

1er juillet 2023 : une date clé

« Pendant les quelques semaines qui ont suivi le moment charnière du 1^er juillet 2023, nous avons déjà constaté un changement dans les besoins exprimés par nos entreprises clientes », explique Philippe Kahn. « Certaines d’entre elles avaient déjà fait des pas concrets vers la transition durable. Mais aujourd’hui, elles sont d’autant plus nombreuses à devoir aussi répondre aux questions et préoccupations concrètes de leurs employés. Comment vais-je pouvoir utiliser une voiture électrique alors que j’habite en ville et que je n’ai pas de bornes de recharge à disposition ? Ai-je envie de chercher tous les deux jours un endroit fiable pour effectuer cette recharge ? Et suis-je prêt·e à repenser fondamentalement ma mobilité ? Donner une réponse satisfaisante à ces interrogations est forcément une priorité pour les employeurs. Au-delà de la gestion de A à Z d’un véhicule électrique de société, donc y compris la question de sa recharge, de plus en plus d’entreprises commencent à repenser leur politique de mobilité globale, en analysant toutes les alternatives existantes, notamment celles multimodales. Et c’est une excellente nouvelle, car c’est un passage obligé pour l’avenir. Je pense donc que la demande pour de telles solutions va devenir de plus en plus importante. Pour y répondre de manière fluide, la technologie et notamment les applications sont un atout de poids. »

Anticiper pour mieux servir

Si la question est en train d’émerger au sein des entreprises, elle est depuis des années une priorité pour Arval, BNP Paribas Fortis et Philippe Kahn. « Cela fait plus de cinq ans que nous anticipons les changements en cours, avec pour objectif d’avoir une vision de la mobilité et une expertise bien plus larges que le seul leasing. Aujourd’hui, nous disposons d’ailleurs d’un département complet qui s’en occupe exclusivement. Grâce à cette expertise, nous répondons et même devançons les besoins des entreprises qui n’ont pas l’expérience de ces questions, et qui se sentent parfois un peu perdues par rapport à cette révolution de la mobilité. »

Une expérience simplifiée et plus fluide grâce à la technologie

Mais pourquoi et comment la technologie joue-t-elle un rôle important dans cette transition vers une mobilité plus durable des entreprises ? « Pour rendre l’expérience de cette nouvelle mobilité plus simple et fluide pour ses utilisateurs. Et c’est dans ce sens que vont les derniers développements du marché », répond Philippe Kahn. « C’est d’ailleurs aussi à ça que servent les  nouvelles applications dédiées à la mobilité que nous proposons désormais à nos entreprises clientes. Pour les employeurs, elles facilitent la gestion du budget mobilité mis en place par les autorités fédérales. Ce budget, ses trois piliers et ses récentes évolutions sont un facteur crucial pour repenser la mobilité. Mais il s’accompagne aussi d’une certaine complexité réglementaire. C’est pour faciliter cette gestion que nous avons initié il y a cinq ans déjà le développement de toute une série d’outils technologiques. Par exemple pour permettre à nos clients de gérer très facilement le choix combiné d’une voiture électrique et d’un vélo dans le cadre de ce budget mobilité. Dans cette logique d’innovation ciblant l’expérience utilisateur, nos applications intègrent très concrètement toutes les facettes de la nouvelle mobilité professionnelle, accessibles depuis un smartphone. Utilisation de transports publics, mobilité de partage, taxi, et même le parking alors qu’il n’est pas repris dans le budget mobilité : tout s’y retrouve en un seul endroit. Cela facilite aussi la gestion des transactions : les achats mobilité d’un faible montant, comme celui d’un ticket de bus, sont automatiquement pris en compte et validés. Il n’y a dès lors plus de vérification manuelle nécessaire. Dans la même logique, il ne faut plus avancer ni rembourser quoi que ce soit… ni donc conserver et gérer des preuves d’achat. En résumé, les app simplifient le budget mobilité, en proposant de manière conviviale tous ses composants importants : voiture, vélo, scooter, multimodalité, transports publics, mobilité partagée… »

La technologie, un accélérateur de stratégie

L’exemple du trajet d’innovation tracé par Arval Belgique illustre parfaitement pourquoi la technologie est un accélérateur important pour implémenter de nouvelles stratégies de mobilité. Et bien évidemment, ce qui existe aujourd’hui est appelé à évoluer très rapidement, pour aller vers une expérience utilisateur toujours plus riche. Philippe Kahn : «Beaucoup d’outils innovants existent déjà. Mais l’un des défis, lié à la complexité belge, est d’arriver à fédérer tous les acteurs concernés sous le même étendard, pour que le résultat de ce travail collaboratif se retrouve dans une seule et même app « magique ». Ce qui existe aujourd’hui en Belgique a souvent une portée locale. C’est une limitation qui n’existe par exemple pas aux Pays-Bas grâce à la carte OV.  La réalité urbanistique de notre pays est aussi un challenge. Car en dehors des grands centres urbains, la mise en place de Hubs de mobilité où toutes les moyens de déplacement sont accessibles est moins aisée. »

Une chose est sûre : la transition vers la nouvelle mobilité des entreprises est sur les rails. Et la nouvelle app d’Arval Belgique  est un outil précieux pour nos entreprises. « Cette innovation technologique permet dès maintenant d’atténuer la complexité réglementaire pour les employeurs et de fluidifier très concrètement pour les employés et employées leur expérience de la multimodalité », conclut Philippe Kahn.

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Arval Belgium S.A. est une filiale de BNP Paribas Fortis